Tujuan dan Manfaat CRM

Setiap perusahaan perlu memiliki suatu standar proses bisnis untuk mengidentifikasi pelanggannya, membedakan pelanggan berdasarkan customer-value dan customer need, berinteraksi dengan pelanggan, dan meng-customize servis yang diberikan kepada pelanggan agar dapat mencapai customer acquisition, customer enhancement dan customer retention yang lebh baik.

Tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001):

1.      Meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Menyediakan informasi yang lengkap mengenai pelanggan untuk memaksimalkan jalinan hubungan pelangan dengan perusahan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling, dengan demikian pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling memberikan nilai tambah bagi perusahaan.

2.      Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang paling memuaskan dengan memanfaatkan informasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi.

3.      Menghasilkan konsistensi dalam prosedur dan proses saluran jawaban kepada pelanggan.

Manfaat CRM menurut Amin Tunggal adalah sebagai berikut:

1.      Mendorong loyalitas pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik melalui web, call center, atau melalui staf pemasaran dan pelayanan di lapangan. Dengan adanya konsistensi dan kemudahan dalam mengakses dan menerima informasi, maka bagian penualan dan pelayanan akan dapat memberikan layanan yang lebih baik lagi kepada pelanggan dengan memanfaatkan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

2.      Mengurangi biaya

Dengan penerapan CRM, memungkinkan penjualan dan pelayanan terhadap pelanggan memiliki skema pemasaran yang spesifik dan terfokus, serta dengan menargetkan pelayanan pada pelanggan yang tepat pada saat yang tepat. Dengan demikian, biaya yang dikeluarkan akan menjadi tergunakan secara maksimal dan tidak terbuang percuma yang berujung pada pengurangan biaya.

3.      Meningkatkan efisiensi operasional

Kemudahan proses penjualan dan layanan akan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow.

4.      Peningkatan time to market

Penerapan CRM akan memungkinkan perusahaan mendapatkan informasi mengenai pelanggan seperti data tren pembelian oleh pelanggan yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam menentukan waktu yang tepat dalam memasarkan suatu produk.

5.      Peningkatan pendapatan

Seperti yang telah disebutkan diatas, penerapan CRM yang tepat akan meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, dan peningkatan time to market yang pada akhirnya akan berujung pada peningkatan pendapatan perusahaan.

Tipe - tipe Customer Relationship Management

Menurut Francis  Buttle, beberapa perbedaan pendapat mengenai CRM dapat dijelaskan dengan mempertimbangkan adanya sejumlah tipe-tipe yang berbeda dalam mengidentifikasikan CRM. Tipe-tipe tersebut adalah strategic, operational, analytical dan collaborative. Penjelasan tipe-tipe CRM secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1 Tipe-tipe CRM

Tipe CRM	Karakter dominan
Strategic	Strategi CRM adalah suatu inti strategi bisnis customer-centric yang memiliki target memenangkan dan mempertahankan konsumen pentingnya.
Operational	Operasional CRM memfokuskan pada otomisasi proses costumer-facing seperti penjualan, marketing atau keperluan taktis.
Analytical	Analitis CRM fokus pada intelligent mining dari data yang berhubungan dengan konsumen untuk keperluan strategi atau taktis.
collaborative	Kolaborasi CRM menjalankan teknologi diseluruh jajaran organisasi dengan pandangan untuk mengoptimalkan nilai perusahaan, partner dan konsumen.

Berikut adalah penjelasan mengenai masing-masing tipe CRM:

1.      Strategic CRM

Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-centric yang bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Budaya bisnis customer-centric dapat dicapai dengan menciptakan dan memberikan nilai yang lebih baik dibandingkan dengan kompetitor. Dalam budaya seperti costumer-centric, umumnya sumber daya yang ada akan ditempatkan pada posisi yang paling meningkatkan nilai konsumen, seperti menerapkan sistem reward untuk mendorong perilaku pegawai yang akan meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi mengenai konsumen juga dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.

Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu produk, produksi dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa konsumen memilih produk dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik. Dalam bisnis berorientasi produk, manajemen membuat asumsi mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Hasil (outcome) dari hal ini ini adalah terkadang produk-produk yang dihasilkan menjadi terlalu terspesifikasi (overspecified) atau overengineered dibanding dengan permintaan pasar, yang menyebabkan harga produk terlalu tinggi bagi konsumen. Target konsumen dari bisnis berorientasi produk adalah konsumen yang price-insensitive atau yang disebut juga dengan ‘innovators’ yang umumnya memberikan tanggapan positif bagi perusahaan yang menyatakan product excellence (kesempurnaan produk).

Berbeda dengan bisnis berorientasi produk, bisnis berorientasi produksi percaya bahwa konsumen memilih produk-produk dengan harga rendah (low-price products).  Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang rendah dan mengembangkan rute menuju pasar  yang juga berbiaya rendah.

Sedangkan bisnis berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika perusahaan menginvestasikan biaya yang tepat dalam iklan, penjualan, public relations (PR), dan promosi penjualan, konsumen akan terbujuk untuk membeli. Sering kali bisnis orientasi penjualan mengikuti bisnis berorientasi produksi, perusahaan akan memproduksi produk low-cost dan kemudian mempromosikan produk tersebut secara besar-besaran untuk mengatur inventori.

Selain ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan berorientasi konsumen atau berorientasi pada pasar (market-oriented) yang  menempatkan konsumen pada posisi pertama. Perusahaan berorientasi konsumen merupakan learning firm yang secara terus menerus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan kondisi kompetitif.

2.      Operational CRM

Operasional CRM mengotomisasi dan mengembangkan proses-proses bisnis cutomer-facing dan customer-supporting. Software aplikasi CRM memungkinkan fungsi-fungsi marketing, penjualan dan servis yang telah terotomosasi dan terintegrasi. Beberapa aplikasi yang umum digunakan dalam operasional CRM dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2 Operasional CRM

Marketing  automation	Market segmentation Campaign management Event-based (trigger) marketing
Sales force automation	Account management Lead management Opportunity management Pipeline management Contact management Quotation and proposal generation Product configuration
Service automation	Case (incident or issue) management Inbound communications management Queuing and routing Service level management

3.      Analytical CRM

Analitis CRM (analytical CRM) fokus pada menangkap, menyimpan, mengekstraksi (extracting), mengintegrasi, memproses, menginterpretasi, menyebarkan, menggunakan dan melaporkan data yang berhubungan dengan konsumen (customer-related data) untuk meningkatkan nilai konsumen dan perusahaan. Analitis CRM berpondasi pada informasi mengenai konsumen (customer-related).

Dari sisi konsumen, analitis CRM dapat memberikan solusi yang timely dan customized bagi masalah konsumen, yang berujung pada kepuasaan pelanggan. Sedangkan dari pandangan perusahaan, analitis CRM menawarkan prospek program cross-selling dan up-selling yang lebih kuat, serta program retention (pengikat) dan akuisisi pelanggan yang lebih efektif.

4.      Collaborative CRM

Kolaborasi CRM merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan arah strategi dan taktik pada perusahaan yang umumnya terpisah dalam supply chain, dengan tujuan keuntungan yang lebih dalam identifikasi, atraksi, retention dan pengembangan pelanggan. Kolaborasi CRM menggunakan teknologi CRM untuk berkomunikasi dan bertransaksi diseluruh bagian organisasi.

Customer Relationship Management

Menurut Kalakota dan Robinson (2001), CRM didefinisikan sebagai suatu fungsi terintegrasi yang terdiri dari strategi penjualan, marketing dan services yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasaan pelanggan.

James A. O’Brien (2002), menyatakan CRM adalah aplikasi e-busines lintas fungsi yang mengintegrasikan dan mengotomisasikan berbagai proses pelayanan terhadap pelanggan dalam kegiatan penjualan, direct marketing, proses order, pembukaaan account, serta dukungan layanan pelanggan.

Budi Sutedjo (2003) mengartikan CRM sebagai konsep tentang membangun relasi yang erat antara perusahaan, dalam hal ini pihak manajemen dengan para pelanggannya.

Menurut Glen Peterson: ‘CRM merupakan sistem informasi terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan dan mengontrol aktifitas pre-sales dan post-sales dalam organisasi. CRM merangkul semua aspek yang berhubungan dengan prospects dan konsumen, termasuk call centre, sales-force, marketing, technical support dan field service (servis lapangan). Tujuan utama CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan dan keuntungan jangka panjang melalui pengertian yang lebih baik mengenai perilaku konsumen. CRM menargetkan untuk menyediakan feedback yang lebih efektif dan meningkatkan integrasi untuk pengukuran Return of Investment (ROI) dalam area tersebut.’

Menurut David Ehrenthal: ‘CRM adalah strategi bisnis yang memaksimalkan keuntungan, pendapatan dan kepuasan pelanggan dengan mengorganisasi sekitar segmen konsumen, mendorong perilaku yang memuaskan konsumen, serta mengimplementasikan proses costumer-centric.’

Perusahaan-perusahaan IT (Information Technology) cenderung menggunakan istilah CRM untuk mendeskripsikan aplikasi software yang mengotomisasikan fungsi-fungsi marketing, selling dan service dalam bisnis. Forrester, technology research organization, memperkirakan secara luas, pengeluaran pada teknologi CRM akan terus meningkat. Sedangkan pihak-pihak dengan perhatian pada hal manajerial dibanding teknologi menyatakan bahwa CRM adalah pendekatan disiplin untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan konsumen yang menguntungkan, serta menyatakan teknologi dapat tidak memiliki atau memiliki peran dalam hal tersebut.

Istilah dalam financial management

Agency Relationship merupakan hubungan antara pemilik perusahaan dengan pengurus perusahaan.

Agency Problem adalah masalah yang terjadi ketika pengurus perusahaan tidak menjalankan perintah atau tidak mencapai hasil yang di inginkan oleh pemilik perusahaan. Atau dapat juga diartikan sebagai masalah atau konflik yang disebabkan oleh tindakan dari manajemen perusahaan yang tidak sesuai dengan keinginan pemegang saham.


Agency Cost merupakan biaya yang ditanggung oleh perusahaan untuk mengawasi dan memonitor kinerja manajemen. Contohnya :

Aspek yang menjamin Top Manajemen bertindak sesuai dengan keinginan pemegang saham :
-          Fairness ( Kewajaran )
Kewajaran merupakan perlakuan yang adil dan setara di dalam memenuhi hak – hak stakeholder yang timbul berdasarkan perjanjian serta peraturan perundangan yang berlaku. Fairness bertujuan untuk membuat seluruh asset perusahaan dikelola secara baik dan prudent, sehingga muncul perlindungan kepentingan pemegang saham secara fair. Secara garis besar, fairness menjadi kunci untuk memonitor dan menjamin perlakuan yang adil di antara beragam kepentingan dalam perusahaan.
-          Transparency ( Keterbukaan Informasi )
Transparency di artikan sebagai keterbukaan informasi, baik dalam proses pengambilan keputusan dalam mengungkapkan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Dengan keterbukaan informasi ini, stakeholder dapat mengetahui resiko yang mungkin terjadi dalam perusahaan dan kinerja perusahaan dapat diungkap secara akurat, tepat waktu, jelas, konsisten dan dapat diperbandingkan sehingga memungkinkan terjadinya efisiensi pasar. Dan jika dilaksanakan dengan baik dan tepat, dapat menghindari terjadinya benturan kepentingan berbagai pihak dlm manajemen.
-          Accountability ( Dapat dipertanggung jawabkan )
Akuntanbilitas adalah kejelasan fungsi, struktur, sistem dan pertanggungjawaban organ perusahaan sehingga pengelolaan perusahaan terlaksana secara efektif. Accountability dapat menjelaskan fungsi, hak, kewajiba, wewenang, dan tanggung jawab antara pemegang saham, dewan komisaris, serta direksi.
-          Responsibility ( Pertanggungjawaban )
Merupakan kesesuaian ( kepatuhan ) dalam pengelolaan perusahaan terhadap prinsip korporasi yang sehat serta peraturan perundangan yang berlaku. Penerapan prinsip ini dapat membuat perusahaan menyadari bahwa dalam kegiatan operasionalnya seringkali menghasilkan eksternalitas negative yang harus ditanggung oleh masyarakat.

Stakeholder adalah pihak yang berada di dalam maupun luar perusahaan yang memiliki peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Stakeholder dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu Stakeholder Internal ( Pemegang Saham, Manajemen dan Top Executive, Karyawan, Keluarga Karyawan ) dan Stakeholder eksternal ( Konsumen, Distributor, Supplier, Bank, Pemerintah, Pesaing, Komunitas ).

Stockholder atau Shareholder merupakan seseorang atau badan hukum yang secara sah memiliki satu atau lebih saham pada perusahaan. Para pemegang saham adalah pemilik dari perusahaan tersebut.

Stock atau Saham merupakan tanda penyertaan atau kepemilikan seseorang atau badan dalam suatu perusahaan atau perseroan terbatas. Wujud saham adalah selembar kertas yang menerangkan bahwa pemilik kertas tersebut adalah pemilik perusahaan yang menerbitkan surat berharga tersebut. Porsi kepemilikan ditentukan oleh seberapa besar penyertaan yang ditanamkan di perusahaan tersebut.

Bonds atau Obligasi adalah surat perjanjian (pengakuan hutang) dari bank atau perusahaan dan sejenisnya kepada pemegangnya dengan waktu pelunasan tertentu, pada umumnya sesuai dengan bunga yang ditetapkan dalam perjanjian peminjaman.

Perbedaan Stocks dan Bonds :

-          Saham menggambarkan sebagian dari modal pokok sebuah perusahaan. pemilik saham dipandang sebagai pemilik sebagian asset perusahaan sesuai dengan persentase saham yang dimiliki. Sedangkan obligasi dipandang sebagai hutang perusahaan, maka perusahaan berhutang kepada pemilik obligasi tersebut. Obligasi memiliki masa jatuh tempo untuk pelunasan hutang, sedangkan saham tidak memiliki masa jatuh tempo kecuali perusahaan tersebut dilikuidasi.

-          Keuntungan atau kerugian pemilik saham tergantung dari perkembangan perusahaan, tidak ada batasan khusus bagi keuntungan perusahaan. Sedangkan pemilik obligasi, memiliki bunga tetap yang dijamin ketika peminjaman. Bunga tersebut tidak bertambah atau berkurang, serta tidak menggambarkan adanya kerugian.

Jenis Laporan Keuangan

a.       Neraca

Neraca merupakan gambaran keuangan sebuah perusahaan pada satu periode, biasanya pada hari terakhir bulan atau tahun. Satu sisi neraca menunjukkan nilai semua aktiva yang dimiliki oleh perusahaan, dan di sisi lain menunjukkan sumber – sumber dana untuk memperoleh aktiva tersebut.

Secara umum neraca terdiri atas aktiva atau kekayaan (assets), kewajiban – kewajiban (liabilities) dan modal (capital) yang menerangkan posisi keuangan suatu usaha yang sesuai dengan prinsip – prinsip akuntansi. Untuk membuat neraca dibutuhkan beberapa informasi antara lain :

-          Aktiva

Aktiva merupakan saldo debet yang berisi segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan. Aktiva di bagi dua yaitu :

o   Aktiva Lancar, yaitu segala assets yang dapat diubah menjadi uang tunai ( kas ) selama setahun. Contoh : kas, piutang, investasi jangka pendek, persediaan, dan beban dibayar dimuka.

o   Aktiva Tetap, berupa benda atau barang permanent seperti bangunan dan peralatan utama.

-          Kewajiban

Kewajiban merupakan segala sesuatu yang harus dibayarkan kepada kreditur, atau sering disebut sebagai hutang perusahaan kepada pihak lain. Kewajiban dibagi menjadi dua, yaitu kewajiban lancar ( hutang dagang, beban gaji, beban pajak, dll ), dan kewajiban jangka panjang ( hutang jangka panjang, obligasi, dll )

-          Modal

Modal adalah hak pemilik atas kekayaan perusahaan dan merupakan sisa dari jumlah kekayaan setelah dikurangi kewajiban – kewajiban

2. Laporan Laba Rugi

Laporan Rugi / Laba merupakan laporan yang memuat ikhtisar dari pendapatan dan biaya-biaya dari suatu kesatuan usaha untuk suatu periode tertentu. Laporan rugi/laba digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan dalam periode tertentu dan meramal kondisi perusahaan yang akan datang, oleh karena itu arti laba menjadi sangat penting di dalam laporan keuangan.

Informasi yang dibutuhkan untuk membuat laporan laba / rugi antara lain :

-          Pendapatan dari penjualan ( dikurangi biaya penjualan )

-          Laba / Rugi Kotor ( dikurangi biaya operasi )

-          Laba/Rugi Operasional (ditambah atau dikurangi pendapatan atau pengeluaran lain)

-          Laba / Rugi sebelum Pajak (dikurangi biaya pajak)

-          Laba / Rugi bersih

3. Laporan Perubahan Ekuitas
4. Laporan Arus Kas ( Cash Flow Statement )

Merupakan bagian dari laporan keuangan suatu perusahaan yang pada suatu periode akuntansi yang menunjukkan aliran masuk dan keluar uang perusahaan.

Informasi yang dibutuhkan dalam menyusun laporan arus kas antara lain :

-          Arus kas dari aktivitas operasional

Laba bersih, penyusutan, kenaikan piutang usaha, penurunan persediaan, kenaikan hutang usaha, keuntungan penjualan peralatan

-          Arus kas dari aktivitas investasi

Pembelian peralatan, penjualan peralatan

-          Arus kas dari aktivitas pendanaan

Penerbitan obligasi, pembayaran deviden.

5. Catatan Atas Laporan Keuangan

Merupakan laporan yang meliputi penjelasan atau daftar terinci atau analisis atas nilai suatu pos yang disajikan dalam Laporan Realisasi Anggaran Neraca dan Laporan Arus Kas. Termasuk juga dalam Catatan atas Laporan Keuangan adalah penyajian informasi yang diharuskan dan dianjurkan oleh Pernyataan Standard Akuntansi Pemerintahan serta pengungkapan – pengungkapan lainnya yang diperlukan untuk penyajian yang wajar atas laporan keuangan, seperti kewajiban kontijensi dan komitmen – komitmen lainnya.