Tipe - tipe Customer Relationship Management

Menurut Francis  Buttle, beberapa perbedaan pendapat mengenai CRM dapat dijelaskan dengan mempertimbangkan adanya sejumlah tipe-tipe yang berbeda dalam mengidentifikasikan CRM. Tipe-tipe tersebut adalah strategic, operational, analytical dan collaborative. Penjelasan tipe-tipe CRM secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 2.1.

Tabel 2.1 Tipe-tipe CRM

Tipe CRM	Karakter dominan
Strategic	Strategi CRM adalah suatu inti strategi bisnis customer-centric yang memiliki target memenangkan dan mempertahankan konsumen pentingnya.
Operational	Operasional CRM memfokuskan pada otomisasi proses costumer-facing seperti penjualan, marketing atau keperluan taktis.
Analytical	Analitis CRM fokus pada intelligent mining dari data yang berhubungan dengan konsumen untuk keperluan strategi atau taktis.
collaborative	Kolaborasi CRM menjalankan teknologi diseluruh jajaran organisasi dengan pandangan untuk mengoptimalkan nilai perusahaan, partner dan konsumen.

Berikut adalah penjelasan mengenai masing-masing tipe CRM:

1.      Strategic CRM

Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-centric yang bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen. Budaya bisnis customer-centric dapat dicapai dengan menciptakan dan memberikan nilai yang lebih baik dibandingkan dengan kompetitor. Dalam budaya seperti costumer-centric, umumnya sumber daya yang ada akan ditempatkan pada posisi yang paling meningkatkan nilai konsumen, seperti menerapkan sistem reward untuk mendorong perilaku pegawai yang akan meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi mengenai konsumen juga dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.

Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu produk, produksi dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa konsumen memilih produk dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik. Dalam bisnis berorientasi produk, manajemen membuat asumsi mengenai apa yang diinginkan oleh konsumen. Hasil (outcome) dari hal ini ini adalah terkadang produk-produk yang dihasilkan menjadi terlalu terspesifikasi (overspecified) atau overengineered dibanding dengan permintaan pasar, yang menyebabkan harga produk terlalu tinggi bagi konsumen. Target konsumen dari bisnis berorientasi produk adalah konsumen yang price-insensitive atau yang disebut juga dengan ‘innovators’ yang umumnya memberikan tanggapan positif bagi perusahaan yang menyatakan product excellence (kesempurnaan produk).

Berbeda dengan bisnis berorientasi produk, bisnis berorientasi produksi percaya bahwa konsumen memilih produk-produk dengan harga rendah (low-price products).  Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang rendah dan mengembangkan rute menuju pasar  yang juga berbiaya rendah.

Sedangkan bisnis berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika perusahaan menginvestasikan biaya yang tepat dalam iklan, penjualan, public relations (PR), dan promosi penjualan, konsumen akan terbujuk untuk membeli. Sering kali bisnis orientasi penjualan mengikuti bisnis berorientasi produksi, perusahaan akan memproduksi produk low-cost dan kemudian mempromosikan produk tersebut secara besar-besaran untuk mengatur inventori.

Selain ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan berorientasi konsumen atau berorientasi pada pasar (market-oriented) yang  menempatkan konsumen pada posisi pertama. Perusahaan berorientasi konsumen merupakan learning firm yang secara terus menerus beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan kondisi kompetitif.

2.      Operational CRM

Operasional CRM mengotomisasi dan mengembangkan proses-proses bisnis cutomer-facing dan customer-supporting. Software aplikasi CRM memungkinkan fungsi-fungsi marketing, penjualan dan servis yang telah terotomosasi dan terintegrasi. Beberapa aplikasi yang umum digunakan dalam operasional CRM dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2 Operasional CRM

Marketing  automation	Market segmentation Campaign management Event-based (trigger) marketing
Sales force automation	Account management Lead management Opportunity management Pipeline management Contact management Quotation and proposal generation Product configuration
Service automation	Case (incident or issue) management Inbound communications management Queuing and routing Service level management

3.      Analytical CRM

Analitis CRM (analytical CRM) fokus pada menangkap, menyimpan, mengekstraksi (extracting), mengintegrasi, memproses, menginterpretasi, menyebarkan, menggunakan dan melaporkan data yang berhubungan dengan konsumen (customer-related data) untuk meningkatkan nilai konsumen dan perusahaan. Analitis CRM berpondasi pada informasi mengenai konsumen (customer-related).

Dari sisi konsumen, analitis CRM dapat memberikan solusi yang timely dan customized bagi masalah konsumen, yang berujung pada kepuasaan pelanggan. Sedangkan dari pandangan perusahaan, analitis CRM menawarkan prospek program cross-selling dan up-selling yang lebih kuat, serta program retention (pengikat) dan akuisisi pelanggan yang lebih efektif.

4.      Collaborative CRM

Kolaborasi CRM merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan arah strategi dan taktik pada perusahaan yang umumnya terpisah dalam supply chain, dengan tujuan keuntungan yang lebih dalam identifikasi, atraksi, retention dan pengembangan pelanggan. Kolaborasi CRM menggunakan teknologi CRM untuk berkomunikasi dan bertransaksi diseluruh bagian organisasi.